当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 “全城热恋”零售新模式，杀出红海重围 作者：马超 日期：2012-6-6 字体：[大] [中] [小]

    ——原载于《店长》杂志2012年5月刊
    ——文：马 超
    北京，中国珠宝市场的最大掘金地，也是国内外品牌竞技的罗马格斗场。从品牌高度上来讲，谁能有格拉夫珠宝般“THE MOST FABULOUS JEWELS IN THE WORLD”的气魄，又有谁能有卡地亚“皇帝的珠宝商，珠宝商中的皇帝”的称号？论销售，谁能有菜百金店一个“五一”节就卖到近1.5亿元的销售力？香港四大品牌已经牢牢控制住了中高端消费者的内心，北京本土的戴梦得、瑞恩、恒信、ID
O凭借优势的价格与高品位的店面形像又牢牢把住了中端顾客……留给后进者的空位有什么？寸土寸金的北京，哪个品牌可以用广告原子弹轰炸出一片平地？又有谁在没有国际背景与强大资金支持的情况下，能够引起消费者的高度关注？
    没错。就是在这样一个遍地流金又寸草不生的环境下，一家名为“全城热恋”的钻石商场却创造了平均每周销售钻石破千万的佳绩，它是如何做到的呢？
     奢侈品快销，杀出价格重围
    在网络日益发达的今天，很多行业信息已经日益浮出了水面。从前些年开始，就有些精明的消费者购买黄金饰品前会到上海黄金交易网站所去查询一下当前金价，再去市场上比价购买。信息透明的年代是一个纸里包不住火的年代，如果要在一个红海市场寻找蓝海的话，就要深挖消费者的心理了。
    北京是我国的首都，云集着国内众多的高等人才，这些人都对信息极具敏感度。除了“金字塔”尖的一些人外，绝大多数人购买珠宝产品还是希望能够获得“知情权”，以便买得明白、买得清楚。另一方面，在“E时代”的今天，消费者往往在购买任何商品前都喜欢通过网络进行查询，这也是为什么今天珠宝界能涌现“钻石小鸟”、“戴维尼”、“九钻”等网络珠宝品牌的原因。当然，网络购物，尤其购买珠宝仍具有一定的局限性，那么怎样才可以把实体卖场做到与网购品牌一样的效果呢？
    钻石就是奢侈品吗？目前国内哪个珠宝又堪称奢侈品呢？目前，从销售渠道、产品定位、品牌高度方面来说，即使是香港四大品牌都不配挂“奢侈品”的头衔。相对于笔者开头介绍的品牌，“全城热恋”在品牌资历、客户积累、整体实力上都不如竞争对手。这就好比当年的奥克斯空调一样，其知名度与美的、格力、长虹等对手根本不在一个起跑线上，所以奥克斯毅然发布了“空调白皮书”，把空调从“电器奢侈品”的名单上拉下马来，并获得了销售方面的巨大成功。同理，全城热恋钻石商场首创“奢侈品快消”概念，对传统的“工厂-品牌-商场-顾客”的模式进行了革命性创新。传统珠宝销售模式是通过中间商将钻戒加价放在商场中销售，商场采用扣点方式进行收费。而一般钻石成本价为钻石售价的33%。中间商赚取钻石售价的42%作为利润。商场则采用扣点方式赚取钻石售价的25%作为利润。钻石零售价一般是成本价的3倍。国际一线钻戒品牌甚至会加价到7－10倍。为了创造价位奇迹，全城热恋钻石商场在成品钻戒销售过程中剔除掉了中间商环节，省去42%。压缩商场利润，将自身利润降低8%，以市场平均价格的一半销售成品钻戒。
    当然，仅仅是上述的理念还不足以打动消费者。为此，全城热恋钻石商场采用国际钻石报价单与戒托分离计价营销模式销售钻石。国际钻石报价单是每周五由纽约钻交所提供的全球珠宝商、钻石商与钻石切割厂之间进行交易的价格依据，是国际钻石交易标准价。戒托分离计价则是按照“戒托价格=金重×当日金价+损耗（金重×当日金价×11%）”的形式来出售，当日金价价格以上海黄金交易所价格为准。手工费根据难易程度依照行业内标准收取，不会超过200元，部分钻戒还会免费加工。这种利润曝光式的模式让消费者真正明白了钻石的利润空间，也在价格优势方面与诸多品牌形成分水岭，巧妙的杀出了价格重围。
     把脉月光族，杀出卡购重围
    除了销售模式外，“全城热恋”还对北京的“卡族”进行了透析式的分析：信用卡已经成为了年轻一族，也是“月光族”的必备品，这些人一方面追逐时尚，另一方面也有庞大的消费潜能，他们希望买到“物美价廉”的商品，还希望常带常新引领时尚。所以，全城热恋钻石商场与民生、北京等银行合作，商场内钻石产品可0利息0手续费分期付款，还保证30分以上裸钻与5000元以上成品钻石戴满三年可原价回购。全城热恋的定位本就不针对于高端顾客，对于大众消费者与年轻消费者而言，既可以售前无息购钻，又可以售后原价退货，这又杀出了卡购重围！
     软硬件结合，杀出品质重围
    中国人普遍具有缺乏安全感的心理，尤其是在“食品安全”都成问题的今天。要知道，钻石也是“珠宝”，不是一两元的口香糖，把钻石当作快销品来做，只是价格实在，产品质量一旦“上榜”，“全城热恋”很快砸锅也是必然！
    为了彰显专业，“全城热恋”开辟了全国最大钻石卖场的先河——5000平米以钻石单品（含少量翡翠）为支撑的卖场，按照产品种类分为克拉岛，个性化与奢侈品区，项链吊坠区，裸钻区，成品钻戒与情侣钻戒区，手镯手链及耳钉区，彩钻、异型钻、莲花钻区，儿童、男士及纪念钻饰区，翡翠区，共计9大产品区域。钻石饰品达50000件以上，裸钻逾10000颗，数量是普通商场的30-40倍。可以说，如此震撼的钻石铺货量在全国可谓绝无仅有，也充分体现了全城热恋在钻石方面的专业度。
    软实力方面，商场所售钻石全部匹配了NGTC（国检）与GIA（美国宝玉石学院）证书，并且40%的销售顾问都考取了钻石鉴定师资格，这使得全城热恋在软硬实力方面都彰显了专业度，也打消了消费者普通存在的“便宜没好货”的心理，进而以专业度杀出了品质重围。
     全方位包装，杀出品牌重围
    前面已经说过，再拿快销品的理念来卖钻石，卖的也是钻石。没有人希望在街边小店购买钻石，也没有人戴上钻石后不敢对自己的朋友提及钻石的品牌。另外，与真正的快销品或者综合性卖场不同，珠宝卖场的包装与装修是一个品牌品位与档次的直观体现。
    与传统的珠宝卖场不同，“全城热恋”是国内珠宝业首家提出“3D”概念的钻石商场，内部大量配置先进时尚科技设备，方便有趣的“3D”互动茶几，炫目时尚的全息投影，拥有镜面投影和触摸互动功能的互动橱窗以及随角度变化而呈现不同三维立体影像的钻石炫立方等。除此外，它还非常注重商场内高品质的购物氛围，视觉上，商场内摆设大量鲜花，工作人员定时进行更换，让顾客无论何时只要在商场内就会感受到浪漫的情怀；听觉上，不朽名曲“All You Need is Love”将以不同方式进行全新演绎，时光积淀下的经典让整个商场透着爱的气息；嗅觉上，与澳门著名娱乐场所永利酒店大堂使用同款“海洋香”型香水，芬芳淡雅的香气自然宜人。
    品牌方面，全城热恋借壳意大利的“RICCHEZZA”品牌，满足国内顾客特有的“崇洋媚外”心理，并开设国外设计师罗素的产品专区，用以烘托顾客对“品牌档次”心理要求。也就是说，“全城热恋”在面子上可以满足消费者买的体面、戴的也体面的炫耀心理，这是全城热恋可以杀出品牌重围的关键所在。
    从《中国黄金报》提供的数据来看，全城热恋创造了3天促销钻石销量破3000万的奇迹，再次印证了如果要在一个红海市场杀出重围的话，新进品牌就不能因循守旧，而要在定位清晰的前提下拿出“狠招”，方能一招毙敌。
    


作者简介：马超，高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国品牌经理人协会会员，中国奢侈品营销领军者。曾担任世纪缘珠宝集团品牌总监，目前任HICANO|荟萃楼国际钻石机构CBO（首席品牌官）。 著作：在专业媒体《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《中国经营报》、《中国黄金报》刊物等发表专业论文五百逾篇，并在《饰界》开设有《珠宝品牌营销诊所》专栏。电话：13784033798 电子邮件：wumingcao357@yahoo.com.cn